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為何高價(jià)總能打敗低價(jià)

時(shí)間:2014-5-30閱讀:4484
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  高價(jià)打敗低價(jià)是常態(tài)
  
  曾經(jīng)有一個(gè)業(yè)務(wù)員問老板:“市場上有一個(gè)小廠,價(jià)格很低,很難對(duì)付,怎么辦?”
  
  老板反問道:“既然這家廠這么厲害,為什么一直是家小廠,而我們卻是大廠呢?”
  
  實(shí)際上,低價(jià)在市場上通常只是扮演著“攪局”的角色,成事不足,敗事有余。
  
  在對(duì)抗性競爭中,高價(jià)經(jīng)常被低價(jià)攪得心煩意亂甚至膽戰(zhàn)心驚,但低價(jià)zui終總是難敵高價(jià),甚至在高價(jià)面前一敗涂地。
  
  我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn),市場上銷量zui差的商品,通常也是的商品。除非有的成本優(yōu)勢(如格蘭仕)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(如雙匯),低價(jià)不再是常規(guī)競爭手段,而是戰(zhàn)略競爭手段。在常規(guī)的價(jià)格競爭中,低價(jià)經(jīng)常被有經(jīng)驗(yàn)的營銷者視為絕望者的“救命稻草”,而且往往也是壓垮駱駝的zui后一根稻草。
  
  價(jià)格高低不是一個(gè)純粹的定價(jià)問題,而是營銷的核心問題。
  
  營銷大師科特勒說:“你不是通過價(jià)格出售產(chǎn)品,而是出售價(jià)格。”
  
  金煥民老師說:“推銷是通過價(jià)格把產(chǎn)品賣出去,營銷是通過產(chǎn)品把價(jià)格賣出去。”
  
  價(jià)格以及圍繞支撐價(jià)格所開展的營銷活動(dòng),構(gòu)成了營銷體系。低價(jià)還是高價(jià),其實(shí)是推銷與營銷的區(qū)別。
  
  我們經(jīng)??吹?,低價(jià)決定了營銷的核心要素只能是價(jià)格,因?yàn)榈蛢r(jià)無法支撐其他營銷活動(dòng)。高價(jià)決定了它的營銷活動(dòng)可以是豐富多樣的,這是由價(jià)格所產(chǎn)生的政策空間決定的。
  
  高價(jià)打敗低價(jià)是市場的常態(tài),低價(jià)打敗高價(jià)是個(gè)案。當(dāng)然,產(chǎn)業(yè)集中過程中戰(zhàn)略性的價(jià)格戰(zhàn)是例外。營銷是把價(jià)格賣出去,學(xué)會(huì)賣價(jià)格才領(lǐng)悟了營銷的真諦。大眾對(duì)于價(jià)格的“常識(shí)”,恰恰是營銷專業(yè)角度的誤區(qū)。
  
  低價(jià)的無能
  
  無論什么價(jià)格,都需要相應(yīng)的營銷活動(dòng)證明這個(gè)價(jià)格的合理性、正當(dāng)性,獲得價(jià)格認(rèn)同(是否值這個(gè)價(jià)錢)。但這恰恰是很多人的認(rèn)識(shí)誤區(qū)。很多人理解的是:高價(jià)是需要營銷活動(dòng)來支撐的,而低價(jià)不需要,因?yàn)榈蛢r(jià)本身就是證明。
  
  我們經(jīng)??吹?,“裸價(jià)”上市基本上是失敗的。所謂“裸價(jià)”,就是價(jià)格到底,除此之外,沒有營銷費(fèi)用。“裸價(jià)”上市的產(chǎn)品,除了上市之初可能在渠道引起一定影響之外,基本上很難在消費(fèi)者中產(chǎn)生影響。
  
  消費(fèi)者的購買必須建立在他們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同基礎(chǔ)之上。這種認(rèn)同源于包裝、價(jià)格、消費(fèi)體驗(yàn)(如品嘗、試用)、市場推廣、品牌傳播等。產(chǎn)品上市之后,除了包裝和價(jià)格的認(rèn)同之外,其他認(rèn)同方式都需要一定的營銷支持。
  
  價(jià)格認(rèn)同有兩個(gè)概念:一是價(jià)格本身,即價(jià)格高低,這種認(rèn)同不產(chǎn)生購買行為;二是價(jià)格與價(jià)值的關(guān)聯(lián),即產(chǎn)品是否值這個(gè)價(jià)格,這是價(jià)格與價(jià)值的差異。
  
  低價(jià)本身只產(chǎn)生*種認(rèn)同,不產(chǎn)生第二種認(rèn)同。第二種認(rèn)同是消費(fèi)體驗(yàn)和市場推廣之后所產(chǎn)生的認(rèn)同。
  
  價(jià)格認(rèn)同不是源于價(jià)格本身,而是來源于證明其價(jià)值的營銷活動(dòng)。而營銷活動(dòng)需要營銷政策支持,這政策可不是天上掉下來的。
  
  有人認(rèn)為,大企業(yè)的營銷政策好是因?yàn)槠髽I(yè)資源多,這是誤解。初期的政策投入,只不過是資源的預(yù)支,不是無償使用,是要通過預(yù)留價(jià)格空間和未來的銷量償付的。
  
  正確的價(jià)格思維是:新品上市時(shí)價(jià)格要稍微高一點(diǎn),然后把利潤空間預(yù)支出來,用于開展?fàn)I銷活動(dòng),以營銷活動(dòng)來支撐消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的認(rèn)同。所謂的營銷就是銷售價(jià)格,大致就是這個(gè)意思。
  
  當(dāng)然,我們不能由此推論價(jià)格越高越好,而是需要做好價(jià)格與營銷費(fèi)用的平衡。因?yàn)樵绞歉邇r(jià),你越是需要投入更大的力度來保障價(jià)格認(rèn)同。
  
  除了那些有戰(zhàn)略性成本而產(chǎn)生戰(zhàn)略性低價(jià)的特例之外,我們可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)基本現(xiàn)象:價(jià)格與企業(yè)的營銷能力成正比。當(dāng)然,我們很難推測到底這是因?yàn)閮r(jià)格低而喪失了營銷能力,還是因?yàn)闋I銷能力低而不敢定高價(jià)。
  
  多數(shù)情況下,價(jià)格與營銷能力兩者呈互為因果關(guān)系,因?yàn)闋I銷能力低,所以不得不定低價(jià);因?yàn)閮r(jià)格低,所以缺乏費(fèi)用支持而表現(xiàn)為營銷能力低。
  
  有些企業(yè)雖然價(jià)格低,但初期的營銷活動(dòng)做得大。在早期,這種做法可能迅速見效,有可能成功。然而現(xiàn)在,市場門檻已經(jīng)很高,這種“短平快”的打法已經(jīng)不靈了。
  
  做市場,要求持續(xù)投入,沒有*的政策支持是很難的。很多人在競品短期的低價(jià)面前沉不住氣,亂了方寸,被誘下水。市場的正?,F(xiàn)象卻是:低價(jià)你方唱罷他登場,而高價(jià)者巋然不動(dòng)。
  
  高價(jià)背后的活力
  
  市場活躍度比價(jià)格更容易引起消費(fèi)者關(guān)注。低價(jià)產(chǎn)品往往是沉默的,高價(jià)產(chǎn)品往往是活躍的。
  
  在終端市場,有一個(gè)很特殊的現(xiàn)象:的產(chǎn)品往往并非的商品,也不是品牌度zui高的商品,而是市場表現(xiàn)zui活躍的商品。
  
  在終端市場,存在“品牌相似”現(xiàn)象,即進(jìn)入終端陳列的品牌基本上都是得到市場認(rèn)同的品牌。甚至在終端市場還存在“品牌覆蓋”現(xiàn)象,即商業(yè)品牌(如沃爾瑪)“覆蓋”制造商品牌(如寶潔),也就是說,只要終端認(rèn)同,消費(fèi)者也會(huì)基本認(rèn)同。
  
  在終端市場,商品很豐富,品牌認(rèn)同度整體很高,誰的表現(xiàn)活躍,誰就更容易引起消費(fèi)者關(guān)注。消費(fèi)者關(guān)注度才是消費(fèi)者購買的關(guān)鍵因素之一。
  
  在中國現(xiàn)實(shí)的商業(yè)生態(tài)之下,被關(guān)注是需要費(fèi)用的。廠家交費(fèi),商家給你終端表現(xiàn)的機(jī)會(huì)。目前,終端zui常用的表現(xiàn)手段是*和推廣,這些都是需要花錢的。終端收取的各式各樣的費(fèi)用,實(shí)際上是廠家競爭終端表現(xiàn)的結(jié)果。廠家舍得花這些錢,證明終端表現(xiàn)是有效的。
  
  終端活躍度除了引起消費(fèi)者關(guān)注外,另外一個(gè)效果就是讓消費(fèi)者“占便宜”。便宜不同于“占便宜”,當(dāng)消費(fèi)者問“能否便宜一點(diǎn)”,不要誤解為只要價(jià)格低一點(diǎn),消費(fèi)者就會(huì)購買。
  
  其實(shí),消費(fèi)者這句話傳達(dá)了兩個(gè)含義:*,認(rèn)同產(chǎn)品和價(jià)格,有購買意圖才想“還價(jià)”;第二,希望在此價(jià)格基礎(chǔ)上“優(yōu)惠”一點(diǎn),優(yōu)惠可以加大購買決心。消費(fèi)者表達(dá)的“優(yōu)惠”含義,經(jīng)常被誤解為“便宜”,其實(shí),優(yōu)惠是“占便宜”。
  
  讓消費(fèi)者“占便宜”,實(shí)際上意味著企業(yè)有兩個(gè)定價(jià)步驟:一個(gè)是顯性的定價(jià),價(jià)格通常高一點(diǎn);另一個(gè)是隱性的定價(jià),把成交價(jià)降下來。這個(gè)過程能給予消費(fèi)者“占便宜”的感覺。
  
  如果只有一個(gè)定價(jià)步驟,消費(fèi)者不會(huì)有“占便宜”的感覺。在終端搞的各項(xiàng)*、推廣活動(dòng),拋開活動(dòng)主題的掩蓋,實(shí)際上是為了讓消費(fèi)者產(chǎn)生“占便宜”的感覺。那些主題,只不過是為了“師出有名”而已。
  
  高價(jià)的推力
  
  新品上市,價(jià)格是認(rèn)知手段。產(chǎn)品建立度后,價(jià)格才是競爭手段。
  
  新品上市,輔以大力度的傳播,獲得這種待遇的新品并不多,多數(shù)新品是默默無聞地上市。新品上市,消費(fèi)者缺乏消費(fèi)體驗(yàn),憑什么對(duì)產(chǎn)品做出判斷呢?要知道,如果消費(fèi)者無法做出判斷,消費(fèi)者是難以做出購買決定的。
  
  中國古話講“一分價(jià)錢一分貨”,而不是“一分貨一分價(jià)錢”。對(duì)于沒有消費(fèi)體驗(yàn)的人來說,價(jià)格是品質(zhì)的標(biāo)簽,而不是相反。
  
  新品上市的價(jià)格,往往不是用于銷售的,而是用于為產(chǎn)品定位的。高價(jià)傳遞的信息本身就是一種定位。
  
  當(dāng)然,高價(jià)不一定直接讓消費(fèi)者產(chǎn)生高品質(zhì)的感覺,但低價(jià)卻很容易讓消費(fèi)者形成低品質(zhì)的印象。
  
  對(duì)于渠道商來說,zui關(guān)注的與其說是價(jià)格,不如說是價(jià)格空間,即利潤。
  
  在現(xiàn)實(shí)銷售中,我們看到對(duì)價(jià)格zui敏感的其實(shí)并非消費(fèi)者,而是渠道商、業(yè)務(wù)員。渠道商與其說是對(duì)價(jià)格敏感,不如說是對(duì)利潤敏感。當(dāng)一個(gè)渠道商要求更低價(jià)格時(shí),他其實(shí)并不打算低價(jià)賣出去,而是為了獲得更高的毛利。
  
  有些操作能力比較強(qiáng)的渠道商拿到低價(jià)產(chǎn)品后,在高價(jià)出售時(shí),可能還會(huì)自己做一些營銷推廣活動(dòng)。營銷能力差的渠道商,如果拿到低價(jià)商品后順價(jià)銷售,后期通常還會(huì)再向廠家要政策。
  
  在渠道銷售中,廠家不僅要制訂出廠價(jià),也要制訂價(jià)格體系,價(jià)格體系就是毛利空間。價(jià)格太低,意味著渠道的毛利空間??;毛利空間小,意味著渠道*的積極性小。如果是商品,沒有*或許還有人主動(dòng)購買;如果是非商品,缺乏毛利空間就意味著喪失了被*的機(jī)會(huì)。
  
  非商品的,除了廠家的推廣拉動(dòng)之外,zui重要就是渠道的主動(dòng)*。如果不能成為渠道商的“*產(chǎn)品”,非商品的可能性很小。
  
  高開低走,還是低開高走?
  
  營銷有一個(gè)基本規(guī)律:高價(jià)上市,先難后易;低價(jià)上市,先易后難。
  
  對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者,很容易被低價(jià)誘惑。既然能被你的低價(jià)誘惑,也很容易被其他的低價(jià)誘惑。所以,對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者,忠誠度不高。相反,對(duì)價(jià)格不敏感的消費(fèi)者,很難被誘惑,可是一旦被打動(dòng),就很忠誠。所以,低價(jià)消費(fèi)者很難積累,主要是忠誠度不高。高價(jià)消費(fèi)者是可以積累的,可重復(fù)消費(fèi)的。
  
  而市場的成長,就在于不斷積累有價(jià)值的消費(fèi)者群。
  
  在競爭超級(jí)激烈的環(huán)境下,只有少數(shù)品牌具有*的能力,比如品。多數(shù)情況下,價(jià)格趨勢是“高開低走”。有少數(shù)人期望低價(jià)打開市場,然后*,這是很理想的想法,多數(shù)行不通。
  
  價(jià)格高開低走,其實(shí)符合消費(fèi)心理學(xué)原理。按照消費(fèi)規(guī)律,只有約5%的人是早期消費(fèi)者,他們對(duì)價(jià)格不敏感,只對(duì)新鮮的事物敏感。
  
  價(jià)格本身不是定位,但價(jià)格決定了消費(fèi)群,消費(fèi)群決定了定位,所以價(jià)格本身也具備了定位的意義。
  
  現(xiàn)在IT產(chǎn)品上市基本上都采用了“高開低走”策略,價(jià)格“高開”就是為了篩選消費(fèi)者,讓這些通常價(jià)格篩選的消費(fèi)者給產(chǎn)品定位。
  
  價(jià)格定位,就是形成某種象征。如果這種象征是大眾追捧的,那么,在價(jià)格“低走”的過程中,就可以動(dòng)員更多的消費(fèi)者購買,特別是讓那些價(jià)格“高開”時(shí)不具備購買力的消費(fèi)者購買。
  
  以價(jià)格“高開”為產(chǎn)品定位,以價(jià)格“低走”擴(kuò)大消費(fèi)群。這就是價(jià)格“高開低走”的操作本質(zhì)。

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